1)成立策劃工作小組
會展策劃工作復(fù)雜，涉及面廣，需要集合各部門的人才分頭負(fù)責(zé)，集體決策，所以要成立會展項(xiàng)目策劃工作小組.會展策劃工作小組組成人員包括:
(1)策劃主管.策劃主管負(fù)責(zé)溝通、協(xié)調(diào)各策劃人員的工作，全權(quán)負(fù)責(zé)策劃方案的制訂或修訂。
(2)策劃人員.策劃人員負(fù)責(zé)編擬會展項(xiàng)目計(jì)劃.
(3)文案撰寫人員.文案撰寫人員負(fù)責(zé)撰寫各類會展文案，包括會展常用文書、會展社交文書、會展推介文書、會展合同等。
(4)美術(shù)設(shè)計(jì)人員.美術(shù)設(shè)計(jì)人員負(fù)責(zé)各種類型視覺形象的設(shè)計(jì)，包括廣告設(shè)計(jì)、展示空間設(shè)計(jì)等.
(5)市場調(diào)查人員.市場調(diào)查人員負(fù)責(zé)進(jìn)行市場調(diào)查及完成市場調(diào)查報(bào)告.
(6)媒體聯(lián)絡(luò)人員.媒體聯(lián)絡(luò)人員負(fù)責(zé)進(jìn)行媒體宣傳推廣.
2)進(jìn)行市場調(diào)查與分析
會展市場調(diào)查與分析是會展策劃的基礎(chǔ)，它是以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、記錄、整理和分析與會展相關(guān)的各種信息，從而為會展項(xiàng)目的確立和會展的設(shè)計(jì)方案提供科學(xué)依據(jù)的活動.只有在全面收集有關(guān)會展信息，并加以科學(xué)概括分析的基礎(chǔ)上確立的會展策劃，才能確保實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo).在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，不僅要考慮本地區(qū)的優(yōu)勢和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。還要考慮政府扶持的行業(yè)等。
會展市場調(diào)查與分析的內(nèi)容十分廣泛，主要包括以下五個(gè)方面:
[1]產(chǎn)業(yè)環(huán)境;[2]目標(biāo)市場;[3]政策法規(guī); [4]同類會展;[5]自身資源。
【案例分析】
舉辦第六屆中國花卉博覽會的市場分析
中國花卉博覽會是具有相當(dāng)國際影響的全國性花卉園藝盛會，每四年一屆，被譽(yù)為花卉界的‘’奧林匹克“盛會。到目前為止，已相繼在北京、上海、廣東順德等地連續(xù)舉辦過五屆，如，997年在上海舉辦的第四屆中國花卉博覽會，境外有13個(gè)國家和地區(qū)近100個(gè)單位參展，國內(nèi)有36個(gè)省、市、自治區(qū)、經(jīng)濟(jì)特區(qū)花協(xié)和部門花協(xié)組團(tuán)參展，參觀人數(shù)超過100萬人次; 2001年在廣東順德舉辦的第五屆中國花卉博覽會，境外有15個(gè)國家參展，境內(nèi)有31個(gè)省、市、自治區(qū)花協(xié)組團(tuán)參展，參觀人數(shù)達(dá)108萬人次，花卉成交額達(dá)，900多萬元，簽訂合同3億多元.權(quán)威、專業(yè)、規(guī)模盛大的中國花卉博覽會，以其巨大的人氣、商乍評口‘’磁場”效應(yīng)，使其已經(jīng)成為全國名省、市、自治區(qū)竟相爭搶的大蛋糕.舉辦第六屆中國花卉博覽會一定能夠吸引更多的國內(nèi)外花卉企業(yè)和花卉組織參展，將在參展團(tuán)數(shù)、參展項(xiàng)目、花卉交易額及合同簽訂數(shù)等方面有新的突破.
資料來源佚名:《第六屆中國花卉博覽會總體策劃方案》，2007-04-06。
分析提示:通過文案調(diào)查法對歷史資料進(jìn)行卜以佼分析，這是常用的一種市場調(diào)查分析方法.這種方法經(jīng)濟(jì)實(shí)用，具有很高的參考價(jià)值，為企業(yè)策劃、決策提供了有力的依據(jù)。
3)制訂會展項(xiàng)目的行動方案
會展項(xiàng)目的開展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制訂一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，會展要求選擇合適的舉辦時(shí)間，各項(xiàng)會展活動在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配。
(1)使方案具體化.會展策劃方案的思路和架構(gòu)建立以后，應(yīng)形成一個(gè)可供操作的具體措施，并要明確如下內(nèi)容:會展項(xiàng)目的目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)會展項(xiàng)目目標(biāo)的環(huán)境、會展項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、會展相關(guān)活動的開展、會展策劃方案的效果與評估、會展策劃方案實(shí)施的附加條件.了11可一個(gè)‘會展策劃方案都會受到人力、財(cái)力、時(shí)間的限制，應(yīng)實(shí)事求是地分析方案實(shí)施的可1.在制訂方案時(shí)，應(yīng)征詢各部門的意見，與各方進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，爭取得到各部門的支持，使策劃方案能成功實(shí)施。
(2)設(shè)計(jì)行動日程表.會展成功與否對時(shí)間的要求十分嚴(yán)格.舉辦會展的時(shí)間一旦確定，一般很難更改.因此，會展項(xiàng)目的行動日程必須要精心設(shè)計(jì)，策劃方案的制作、方案的實(shí)施不能拖延，甸個(gè)步驟的開始和結(jié)束都應(yīng)有時(shí)間的規(guī)定限制，以保證方案的實(shí)施能夠按時(shí)、按質(zhì)、按量進(jìn)行，否則就會嚴(yán)重影響會展的成功舉行，并最終導(dǎo)致會展策劃的失敗。
4)制訂預(yù)算方案
開展會展項(xiàng)目，涉及資金的調(diào)度和使用以及項(xiàng)目收支結(jié)算.企業(yè)對項(xiàng)目的收支、盈虧要有初步的預(yù)算，以便進(jìn)行財(cái)務(wù)管理.在制訂策劃方案時(shí)，必須要考慮企業(yè)的資金狀況，資金的使用安排要合理.良好的財(cái)務(wù)管理和預(yù)算控制是籌辦會展最重要的因素之一，如果預(yù)算安排得當(dāng)，可以起到增加收益、提高效益的作用.在制定預(yù)算時(shí)必須做到有計(jì)劃、有步驟，不斷更新信息。
制定一份會展項(xiàng)目預(yù)算成本費(fèi)用一般包括:
(1)場地費(fèi)用，主要是指展覽場地或會議場地的租金、場地裝備費(fèi)用等.
(2)行政管理費(fèi)用，包括公司行政管理人員的工資、行政辦公費(fèi)用等.
(3)宣傳推廣費(fèi)用，包括廣告宣傳費(fèi)用、資料設(shè)計(jì)和印刷費(fèi)用、資料郵寄費(fèi)用、新聞發(fā)布會費(fèi)用等。
(4)招展和招商費(fèi)用，如代理費(fèi)、傭金等.
(5)相關(guān)活動經(jīng)費(fèi)，包括紀(jì)念品的費(fèi)用、酒會的費(fèi)用、接待費(fèi)用等。
(6)其他不可預(yù)測費(fèi)用.
舉辦一項(xiàng)會展項(xiàng)目的收入一般包括:
(1)會務(wù)費(fèi)或展位費(fèi)收入。
(2)門票收入。
(3)企業(yè)贊助收入。
(4)其他收入。
【案例分析】
某國際家具博覽會暨國際木工書U戒展覽會相關(guān)活動經(jīng)費(fèi)預(yù)算，.中國西部家居發(fā)展論壇(15萬元).
A邀請3一5家省家居協(xié)會和50家具有國內(nèi)外知名品牌的家居廠商的往返機(jī)票和食宿費(fèi)用。
B.參觀西部重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目的車費(fèi)(需要2輛豪華大巴)。
C.向媒體投放廣告的費(fèi)用.
D.向參會人員贈送紀(jì)念品的費(fèi)用.
2.現(xiàn)場特價(jià)拍賣需要準(zhǔn)備精美禮品2 00a個(gè)，每個(gè)大約50元，共計(jì)10萬元。
3.購物送名人字畫活動，需要準(zhǔn)備名人字畫30。幅(5萬元)。
4.舉辦文藝演出(15萬元).
A明星出場費(fèi)。
B.演藝團(tuán)演出費(fèi).
C.小禮品費(fèi)用。
5.嘉賓三日觀光游，大約有100人參加(15萬元).
A門票。
B.消費(fèi)。
C.住宿。
共計(jì)需要人民幣60萬元。
資料來源《家具博覽會與木工機(jī)械展覽會策劃案》，2007-10-31
分析提示:這是某國際家具博覽會暨國際木工書Ua展覽會相關(guān)活動費(fèi)用預(yù)算方案.項(xiàng)目相關(guān)活動可以為會展項(xiàng)目營造更好的氣氛，吸引眾多相關(guān)人士的關(guān)注，也是會展企業(yè)樹立形象的一項(xiàng)工程。會展相關(guān)活動費(fèi)用是會展項(xiàng)目不可缺少的費(fèi)用支出項(xiàng)目之一.
5)撰寫項(xiàng)目策劃方案
撰寫項(xiàng)目策劃方案就是將策劃的最終成果整理成書面材料，即策劃書，也叫企劃案，其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一.廣義的會展項(xiàng)目策劃方案可以涵蓋經(jīng)市場調(diào)查而產(chǎn)生的可MI研究報(bào)告、項(xiàng)目意向書、項(xiàng)目建議書以及廣告策劃書、宣傳手冊等，包括圍繞某次會展的展前、展中、展后的所有策劃文案。
會展策劃書是表現(xiàn)和傳送會展策劃內(nèi)容的載體，一方面是會展策劃活動的主要成果，另一方面也是企業(yè)開展會展活動的行動計(jì)劃.它的作用主要有:第一，幫助會展策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的各種問題二第二，幫助策劃人員根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境找出企業(yè)開展會展活動存在的問題，并為企業(yè)尋找解決問題的方法及依據(jù)二第三，幫助會展策劃人員與企業(yè)決策者進(jìn)行溝通;第四，幫助企業(yè)決策者判斷會展方案的可1 Jfl二第五，幫助企業(yè)管理者更有效地實(shí)施會展管理活動.
6)評估與修正
會展策劃的評估與修正，主要包括項(xiàng)目考評、階段考評、最終考評和反饋改進(jìn)等內(nèi)容.
(1)項(xiàng)目考評.會展策劃的實(shí)施一般是分項(xiàng)目一步一步進(jìn)行的.因此，每一個(gè)項(xiàng)目完成以后都要對項(xiàng)目和整個(gè)會展策劃案進(jìn)行一個(gè)回顧，以判斷項(xiàng)目的完成情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決問題。當(dāng)項(xiàng)目完成得不理想時(shí)，會展策劃人員與會展管理者要找出原因，然后提出解決問題的對策，必要時(shí)，還要對整個(gè)會展策劃方案做出調(diào)整。
(2)階段考評.階段考評一般在一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目完成以后進(jìn)行.例如，一個(gè)‘會展企業(yè)分三個(gè)階段進(jìn)行會展?fàn)I銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè):第一，在本省布點(diǎn);第二，在周邊省區(qū)布點(diǎn);第三，在全國各大區(qū)布點(diǎn)，其中，又分了很多小的項(xiàng)目.當(dāng)本省布點(diǎn)完成以后(標(biāo)志著第一階段工作完成)，會展策劃人員與管理者需要對第一階段的工作進(jìn)行回顧和總結(jié)，這樣做可以防止會展策劃在實(shí)施時(shí)出現(xiàn)大的偏差.
(3)最終考評.最終考評就是對會展策劃實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行分
析，看會展策劃的期望值與實(shí)瞬吉果是否有差異.若發(fā)現(xiàn)較大的差異，必須做一些重點(diǎn)研究，如分析差異產(chǎn)生的原因，找出實(shí)施存在的問題和改進(jìn)點(diǎn)，總結(jié)出對下次會展策劃立案及實(shí)施有益的教訓(xùn)、啟示和創(chuàng)意等。一般而言，會展策劃者應(yīng)將對會展策劃實(shí)施結(jié)果的研究、分析做成會展策劃結(jié)案報(bào)告書，提供給上級或委托方.其中，要點(diǎn)是預(yù)測與結(jié)果的差異分析.
(4)反饋改進(jìn).對于會展策劃人員來說，會展策劃實(shí)施得到結(jié)果后并不表明策劃的結(jié)束。結(jié)果出來時(shí)，會展策劃者還必須對會展策劃結(jié)果和經(jīng)過做充分的分析、檢討，從中找出經(jīng)驗(yàn)、問題和教訓(xùn)，并將其有效地反映在下一次會展策劃中。
【情景模擬】
場景:某展覽公司要舉辦一個(gè)車展，假如你是這個(gè)項(xiàng)目的策劃經(jīng)理，試組織你的團(tuán)隊(duì)擬訂這個(gè)展會的策劃方案.
操作:
(1)以小組為單位，每組各設(shè)小組長一名擔(dān)任策劃經(jīng)理，負(fù)責(zé)組織項(xiàng)目組成員開展工作.
(2)根據(jù)本章所學(xué)知識設(shè)計(jì)策劃方案，把方案制作成PPT.
(3)各項(xiàng)目組分別派一名代表在課堂上陳述方案，并接受老師
和同學(xué)們的提問。
(4)教IOXIJ各項(xiàng)目組的方案進(jìn)行點(diǎn)評。
