1)會(huì)展定位的含義

　　會(huì)展定位就是會(huì)展舉辦機(jī)構(gòu)根據(jù)自身資源條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過(guò)建立和發(fā)展會(huì)展項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自己舉辦的會(huì)展在會(huì)展客戶(hù)的心目中形成一個(gè)鮮明而獨(dú)特的印象的過(guò)程。其實(shí)質(zhì)是將某一特定題材的會(huì)展市場(chǎng)加以細(xì)分，從而找到適合自身優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，然后集中力量在這一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)發(fā)展。會(huì)展定位不僅要明確會(huì)展“是什么”，更要使會(huì)展客戶(hù)對(duì)會(huì)展的特色有清晰的認(rèn)知.

　　2)會(huì)展定位的要求

　　會(huì)展定位的關(guān)鍵是要在定位前找到最適合本會(huì)展發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng).并立足于這文個(gè)細(xì)分市場(chǎng).賦予本會(huì)展以區(qū)別于同題材的其他會(huì)展的差異化和個(gè)性化特征。進(jìn)行會(huì)展定位時(shí)應(yīng)注意以下要求:

　　(1)會(huì)展舉辦機(jī)構(gòu)要客觀準(zhǔn)確地分析自己的優(yōu)劣勢(shì)，要使自己在進(jìn)入某類(lèi)題材的會(huì)展市場(chǎng)時(shí)，能充分才對(duì)軍自己的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)自己的劣勢(shì)。

　　(2)要使本會(huì)展具有其他同類(lèi)會(huì)展所不能提供和無(wú)法模仿的特征。

　　(3)本會(huì)展的定位能夠提供給足夠數(shù)量的會(huì)展客戶(hù)以高度的價(jià)值。

　　(4)在賦予本會(huì)展以個(gè)性化特征后，舉辦該會(huì)展對(duì)舉辦機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)應(yīng)是有利可圖的，對(duì)會(huì)展客戶(hù)來(lái)說(shuō)，愿意支付參加該會(huì)展而引起的各種費(fèi)用.

　　(5)會(huì)展的個(gè)性化特征應(yīng)能通過(guò)某種形式準(zhǔn)確地傳遞給會(huì)展客戶(hù)，并且會(huì)展客戶(hù)在會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)可以感覺(jué)和體驗(yàn)到會(huì)展的這種個(gè)性化特征.

　　(6)會(huì)展的定位要能體現(xiàn)會(huì)展所要達(dá)到的主要目標(biāo)，要具有前瞻性和可行性，并且要緊跟市場(chǎng)形勢(shì)的變化而有所調(diào)整，不能一成不變。

　　3)會(huì)展定位的步驟

　　會(huì)展定位一般可以分為以下四個(gè)步驟進(jìn)行:

　　(1)執(zhí)行會(huì)展識(shí)別策略，即通過(guò)對(duì)會(huì)展市場(chǎng)的細(xì)分，明確本會(huì)展要向會(huì)展客戶(hù)提供哪些富有特色而又與眾不同的價(jià)值，界定本會(huì)展與同題材的其他會(huì)展的不同之處，表明本會(huì)展通過(guò)怎樣的方式向會(huì)展客戶(hù)提供這些與眾不同的價(jià)值。

　　(2)選定目標(biāo)客戶(hù)，即通過(guò)細(xì)分具體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，選定適合本會(huì)展的潛在客戶(hù)的范圍.

　　(3)積極傳播會(huì)展形象.會(huì)展定位確定后，經(jīng)過(guò)會(huì)展策劃后，通過(guò)各種手段將本會(huì)展的特色告訴潛在的會(huì)展客戶(hù)，讓他有對(duì)本會(huì)展的定位有初步的認(rèn)知。

　　(4)創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì).通過(guò)上述辦法，將本會(huì)展富有特色而又與眾不同的價(jià)值傳遞給會(huì)展客戶(hù)，并爭(zhēng)取得到似門(mén)的認(rèn)同.由于特色鮮明，本會(huì)展與同題材的其他會(huì)展相比竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)凸現(xiàn)，從而會(huì)在眾多的會(huì)展中脫穎而出，取得成功。

　　[案例分析2-41

　　“上交會(huì)”主角緣何轉(zhuǎn)向消費(fèi)品?

　　1992年，上交會(huì)—“上海全國(guó)商品交易會(huì)”首次成功舉辦，此后規(guī)模越來(lái)越大，參會(huì)客商遍及全國(guó)各地.截至2000年，前6屆累計(jì)參展企業(yè)近，萬(wàn)家，參觀人數(shù)超過(guò)80萬(wàn)人次，成交總金額達(dá)到500億元.上交會(huì)展出的商品從高科技的數(shù)控機(jī)床到人們?nèi)粘５某浴⒋┯闷窡o(wú)所不包，逐漸發(fā)展成為我國(guó)規(guī)模最大的“內(nèi)貿(mào)會(huì)”，對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)繁榮，推進(jìn)省際的經(jīng)貿(mào)劊乍起到了積極作用.

　　2001年，上交會(huì)正式更名為“上海全國(guó)消費(fèi)品交易會(huì)”，展品擴(kuò)張到了幾乎百分之百的吃、穿、用等生活類(lèi)消費(fèi)品，而往年作為高科技代表的數(shù)控機(jī)床等產(chǎn)品悄然隱退。上交會(huì)明確定位于消費(fèi)品市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)變是極有遠(yuǎn)見(jiàn)的。

　　進(jìn)入21世紀(jì)以后，上海會(huì)展業(yè)飛速發(fā)展，各種展覽會(huì)、交易會(huì)急劇增多，每年舉辦的各類(lèi)國(guó)際性、全國(guó)性展覽會(huì)達(dá)到200余個(gè)，特色鮮明的工博會(huì)、旅交會(huì)、華交會(huì)頻頻亮相，促使上交會(huì)必須與兄弟展會(huì)分流，走創(chuàng)新之路。

　　上海本來(lái)就是中國(guó)最重要的消費(fèi)品市場(chǎng)，國(guó)際知名商品開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，把它當(dāng)作橋頭堡;國(guó)內(nèi)特色商品走向全國(guó)，乃至世界，又是中轉(zhuǎn)站.同時(shí)，國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的政策和消費(fèi)品市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿⒔o上交會(huì)帶來(lái)更大的發(fā)展空間.上交會(huì)聚焦消費(fèi)品，聚焦擴(kuò)大內(nèi)需，使它的目標(biāo)客戶(hù)群更明確.果然，更名后的上交會(huì)參展商比上一屆增加了將近一成，前來(lái)索取參觀券的觀眾也大幅增長(zhǎng)，上交會(huì)再一次表現(xiàn)出蓬勃的生命力.

　　資料來(lái)源佚名:《“上交會(huì)”主角緣何轉(zhuǎn)向消費(fèi)品?》

　　分析提示:在該案例中，上交會(huì)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)環(huán)境，找到了最適合自身發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)，從而創(chuàng)造了相比于同類(lèi)其他會(huì)展的差異化優(yōu)勢(shì)，取得了十分顯著的效果.